Centro de estética o clínica: qué puedes publicar en tu web y qué no

Abres la web de un centro de la competencia y está todo: galería de antes y después, carrusel de clientas encantadas, el nombre del producto que se infiltra en el titular y un «resultados garantizados» sobre el botón de cita. Y te preguntas lo mismo que nos preguntan a nosotros: si eso se publica.

Las normas de publicidad sanitaria no hablan de webs: hablan de publicidad, sin definir el soporte. Si tu centro anuncia productos, aparatología o métodos presentados como útiles para modificar el estado físico, conviene leer tus páginas con ese criterio delante. Hay dos capas escritas: el Real Decreto 1907/1996, sin una sola modificación registrada en el BOE desde 1996, y en Galicia el Decreto 97/1998, de 20 de marzo, que la Xunta seguía citando como derecho aplicable en 2025.

Un aviso antes de seguir: no somos asesores jurídicos. Describimos lo que dicen las normas y enlazamos su texto entero. Validar tu caso concreto le corresponde a tu asesoría y a la autoridad sanitaria.

Antes de decidir nada: qué tipo de centro eres

De esto depende lo demás. La medicina estética no es una categoría comercial: es una unidad asistencial sanitaria. El anexo II del Real Decreto 1277/2003 la registra como U.48, «Medicina estética»: la unidad «en la que un médico es responsable de realizar tratamientos no quirúrgicos, con finalidad de mejora estética corporal o facial». Al otro lado del quirófano queda la U.47, «Cirugía estética».

Fíjate en lo que la definición pide y en lo que no: pide un médico responsable, sin concretar especialidad. Un centro de cabina, aparatología, uñas o pestañas no encaja ahí por sí solo. Con autorización sanitaria, la publicidad sanitaria te alcanza de lleno; sin ella, todo depende de si lo que anuncias tiene pretendida finalidad sanitaria. Esa raya no la trazamos nosotros: llévala a tu asesoría.

El antes y después: el consentimiento de la cabina no sirve para publicarlo

Una foto no es un dato especialmente protegido por ser una foto: el considerando 51 del RGPD dice justo eso, que tratar fotografías no es sistemáticamente tratar categorías especiales. Lo es por lo que revela. Y cuando el antes y el después revela información sobre el estado de salud de alguien, entra en el artículo 9: prohibido salvo excepciones tasadas, y la primera es el consentimiento explícito y para fines especificados. Es lo que la AEPD apreció sobre una operación estética: «se ha difundido datos de salud, los cuales se encuentran especialmente protegidos en el artículo 9.1 del RGPD».

Ahí está la trampa. El consentimiento firmado para el historial, o el que autoriza grabar el tratamiento con fines docentes, no habilita a publicarlo. La AEPD lo razonó en el expediente PS/00199/2021: la cláusula «no autoriza difusión alguna» y «se para en los límites de la captación». Autorizar que te graben no es autorizar que te publiquen.

Y hay cifra. En la resolución PS/00130/2024 la Agencia impuso 10.000 euros —dos multas de 5.000, por los artículos 6.1 y 9 del RGPD— al responsable de una clínica que publicó en redes el antes y el después de una paciente que había firmado un consentimiento «con fines médicos científicos o educativos». Recurrió y la Agencia desestimó el recurso.

Y un detalle que se parece mucho a lo que pasa en un centro pequeño: el sancionado no era quien había operado a la paciente, sino el titular de otra clínica que recibió las fotos por correo. Publicar una imagen no te la hace tuya, y quien publica responde.

Los testimonios: la pieza más discutible de la página

El carrusel de citas de clientas es donde la norma se pone incómoda. El artículo 4.7 del Real Decreto 1907/1996 prohíbe la publicidad «que pretendan aportar testimonios de profesionales sanitarios, de personas famosas o conocidas por el público o de pacientes reales o supuestos, como medio de inducción al consumo».

Cuentan las dos puntas de la frase. «Reales o supuestos»: que el testimonio sea auténtico no lo salva. Y «como medio de inducción al consumo» es una finalidad, no un veto a citar a un cliente. Además, ese artículo encabeza su lista hablando de «productos, materiales, sustancias, energías o métodos», no de servicios ni de centros. Conclusión prudente: el carrusel de testimonios de pacientes es discutible y merece consulta específica. Distinto es la reseña que la clienta publica en un perfil público por su cuenta: ahí el testimonio no lo aporta el centro.

Los nombres que no van en una página

El artículo 80 del Real Decreto Legislativo 1/2015 no está escrito como prohibición, sino en positivo: solo «podrán ser objeto de publicidad destinada al público los medicamentos» que cumplan tres requisitos, entre ellos estar concebidos «para su utilización sin la intervención de un médico que realice el diagnóstico, la prescripción o el seguimiento del tratamiento, aunque requieran la intervención de un farmacéutico». Si lo que se aplica en la consulta necesita esa intervención, su nombre comercial no va en un titular. Qué es cada cosa lo dice su clasificación, no la web.

Pero buena parte de una página de tratamiento no son medicamentos: son productos sanitarios y equipos. Ahí entran dos apartados que casi nadie cita. El 80.7 deja fuera de la publicidad al público los productos sanitarios destinados a usarse exclusivamente por profesionales sanitarios, y el 80.8 extiende ese criterio a las técnicas y procedimientos ligados a ellos: alcanza a la página del tratamiento, no solo a la ficha del aparato. La salida no es dejar la página muda: es nombrar el servicio por la técnica y la zona, no por la marca.

«Resultados garantizados», «sin dolor», «sin riesgos»

Aquí el molde del sector choca de frente. El artículo 4.4 del Real Decreto 1907/1996 prohíbe la publicidad «que proporcionen seguridades de alivio o curación cierta»; el 4.2, la que «sugieran propiedades específicas adelgazantes o contra la obesidad» —léelo dos veces si tu catálogo habla de reducción de volumen—; y el 4.16, la que atribuya efectos preventivos o terapéuticos «que no estén respaldados por suficientes pruebas técnicas o científicas acreditadas y expresamente reconocidas por la Administración sanitaria del Estado». No basta el dosier del fabricante. El decreto gallego llega al mismo sitio por otro camino: identificar el servicio con rigor y objetividad y no suscitar expectativas de salud que no se puedan satisfacer.

Reescribirlo es cambiar una promesa por una descripción:

• De «resultados garantizados» a la pauta. Cuántas sesiones contempla el protocolo, cómo se espacian y qué mantenimiento lleva.
• De «sin dolor» a la sesión contada. Cuánto dura, qué se hace para el confort y qué molestias son esperables al terminar.
• De «sin riesgos» a la valoración previa. Qué se comprueba antes, en qué casos no se indica y quién lo decide.

Qué pones en el hueco que dejan

Un antes y un después sin consentimiento explícito para publicarlo no se sostiene, y si hay que retirarlo la página no se queda vacía. La estructura ya la contamos en cómo debe ser la web de una clínica estética; lo que cambia aquí es qué se escribe dentro: quién realiza el tratamiento, con titulación y número de colegiado cuando la profesión lo exige; en qué consiste el procedimiento y qué valoración previa lleva; cuántas sesiones contempla la pauta y cuándo se revisa; y en qué instalaciones, fotografiadas de verdad. Si la web menciona precios, el artículo 10 de la Ley 34/2002 pide decir si incluyen impuestos.

Todos esos elementos se acreditan con un documento. Un antes y un después también, pero exige consentimiento explícito para ese fin concreto, y esa persona puede retirarlo cuando quiera. Una promesa de resultado no se acredita de ninguna manera.

El número de registro es un dato identificativo, no un sello

Aquí las dos normas parecen empujar en direcciones distintas. El Decreto 12/2009 obliga a los centros sanitarios autorizados a «consignar, en su publicidad, el número de registro otorgado por la autoridad sanitaria» (artículo 3.e), y su artículo 26.2 lo extiende a todas las comunicaciones externas; sus dos modificaciones posteriores no tocaron ninguno de los dos. Pero el artículo 4.5 del Real Decreto 1907/1996 prohíbe la publicidad «que utilicen como respaldo cualquier clase de autorizaciones, homologaciones o controles de autoridades sanitarias de cualquier país».

La lectura operativa: ese número identifica, no avala. La norma dice que tiene que estar; no dice dónde. Nosotros lo ponemos en el pie, junto a lo que ese mismo artículo 10 exige tener accesible «de forma permanente, fácil, directa y gratuita»: denominación, domicilio, correo y NIF; los datos de la autorización y del órgano que la supervisa, si tu actividad está sujeta a autorización previa; y, si hay profesión regulada, colegio y número de colegiado. Donde no va es en una insignia dorada sobre el botón de cita.

Si tu centro no tiene dirección médica, el catálogo se describe distinto

El catálogo y el tono de un centro sin médico ya los tratamos aparte. Aquí importa el vocabulario, que es lo que decide qué norma te alcanza. Un servicio de cabina no se describe como un acto médico, no se le atribuye efecto terapéutico y una valoración comercial no se presenta como un diagnóstico. El artículo 6 del Real Decreto 1907/1996 nombra expresamente a los «centros de belleza, adelgazamiento, tratamiento o desarrollo físico o estético» y pide que su publicidad e información se ajuste «al contenido de la autorización sanitaria de tales centros o establecimientos». De ahí sale el criterio: si tienes autorización sanitaria, el listón es su contenido; si no la tienes, el listón es no describir como sanitario lo que no lo es.

Ese criterio ordena también el formato comercial. El bono se describe por lo que es: un número de sesiones, un precio, una caducidad y a qué servicios se aplica. Que se compre y se pague online no cambia nada de eso; lo que decide qué norma te alcanza es cómo se nombra el servicio que hay dentro.

Qué llevar a tu asesoría antes de publicar (y qué guardar después)

La revisión se hace de una sentada si entregas la carpeta entera: textos de cada página de servicio, formulario y su bloque de consentimiento, política de privacidad, pie con la identificación del centro y una lista con lo que tú ya marcaste como dudoso.

Queda después la parte del archivo. El artículo 4 del Decreto 97/1998 exige que, antes de difundir el mensaje, el anunciante esté «en condiciones de probar por los medios apropiados la exactitud material de los datos contenidos en su publicidad», y que conserve los mensajes publicitarios «hasta seis meses después de finalizar la campaña». Una web viva no tiene un «fin de campaña» evidente, así que en la práctica eso es guardar una versión fechada de cada promoción y de la página que la anuncia. El historial de revisiones de un gestor sirve para deshacer cambios, no para acreditar qué se publicó.

Por eso, en las webs que hacemos para centros de estética, guardamos una copia fechada de cada página y de cada promoción mientras dure el mantenimiento. No es un extra: es lo que te permite acreditar qué decía tu web el día que lo decía.

La otra mitad: cuando el alcance incluye panel, la frase que tu asesoría te pida cambiar la cambias tú el mismo día, sin pedírselo a nadie. Ese es el trato en las webs para centros de estética y belleza y en cualquier desarrollo web a medida que entregamos: si una frase no se puede acreditar, no se publica; y cuando cambia, la anterior queda guardada con su fecha.